Com a chegada de junho, é comum ver logotipos coloridos, campanhas com a bandeira LGBTQIA+ e um tom de celebração nas redes sociais de diversas marcas. A visibilidade é importante, mas até que ponto essa exposição reflete um compromisso real com a causa? O fenômeno conhecido como rainbow washing acende esse alerta.
O termo, também chamado de pinkwashing, refere-se à prática de empresas que utilizam símbolos LGBTQIA+, como o arco-íris, para aparentar apoio à diversidade, sem que isso se traduza em ações concretas em favor da comunidade. Segundo a definição do projeto This IsGendered, enciclopédia online que mostra como o gênero influencia e molda diferentes aspectos da vida e da sociedade, trata-se da apropriação estética das cores do movimento para construir uma reputação progressista no mercado, sem esforço real ou mudanças estruturais.
Segundo a professora dos cursos de Gestão da Estácio, Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, o problema do rainbow washing está justamente na superficialidade. “A adoção superficial de causas sociais, sem o respaldo de ações concretas, configura uma incoerência entre o discurso e a prática organizacional. Isso prejudica a reputação da empresa e compromete sua credibilidade junto a consumidores, investidores e colaboradores. Do ponto de vista da gestão estratégica, é fundamental alinhar os valores organizacionais às práticas efetivas. Caso contrário, a organização incorre em riscos reputacionais e financeiros que podem comprometer sua sustentabilidade no médio e longo prazo.”
A crítica é reforçada por estudos de mercado. Um levantamento da Adobe mostra que 38% dos consumidores estão mais inclinados a consumir produtos de marcas que se posicionam em favor da diversidade, mas 34% já boicotaram empresas por falta de representatividade. Ou seja, a busca por relevância social precisa vir acompanhada de autenticidade.
Além disso, as novas gerações — especialmente os millennials e a geração Z — têm expectativas mais elevadas sobre o papel social das marcas. A consultoria Deloitte aponta que 83% dos millennials se sentem mais engajados com empresas que promovem a inclusão. Assim, há uma pressão crescente para que organizações adotem discursos alinhados às causas sociais. O problema é quando o discurso não se transforma em prática.
O rainbow washing é apenas uma das formas de colorwashing — um termo guarda-chuva que engloba práticas de apropriação simbólica de causas sociais e ambientais. Entre essas práticas, há o greenwashing, que consiste no uso indevido do discurso ambiental sem a adoção de práticas sustentáveis reais. Também existe o pinkwashing, em outro contexto, quando empresas utilizam o feminismo como apelo comercial, mas mantêm desigualdades internas.
O que é um compromisso verdadeiro?
Mais do que campanhas pontuais, empresas comprometidas com a causa LGBTQIA+ adotam políticas afirmativas, combatem a discriminação em seus ambientes, investem na contratação e promoção de pessoas LGBTQIA+ e apoiam financeiramente projetos da comunidade — durante todo o ano.
Como explica a professora Leila, organizações genuinamente comprometidas vão além das campanhas publicitárias: elas implementam políticas internas inclusivas, promovem a diversidade nos processos seletivos e de liderança, investem em programas de educação e apoio às comunidades envolvidas e mantêm esse compromisso de forma contínua. “Já as empresas que apenas utilizam a causa como ferramenta de autopromoção restringem-se a ações pontuais, geralmente em datas comemorativas, sem mudanças estruturais ou investimentos reais na pauta defendida”, destaca.
Apesar dos avanços nas campanhas e ações pontuais, o desafio para as empresas é transformar o apoio à comunidade LGBTQIA+ em práticas permanentes e efetivas, que impactem a cultura interna e garantam direitos reais. A autenticidade na diversidade vai além das cores e dos slogans, exigindo compromisso contínuo e transparência para evitar o risco de cair no chamado rainbow washing.
Por Ewerton França
